Только самые скучные образцы нестандартной рекламы становятся тем, что
американцы называют big thing. а ноу-хау компаний, которые берут их на
вооружение, часто состоит в умении заручиться помощью влиятельных инвесторов и
партнеров.
Ахе расставлял семплеры в общественных туалетах. Kodak размещал свой логотип
на трусах моделей. IWS рекламировала часы в салоне автобусов на лямках для рук.
Крупное изображение батареек Duracell наклеивали на будки высокого напряжения,
будто бы это напряжение дают они.
Использование нестандартных рекламных
носителей - хороший инфоповод для СМИ и способ попасть в номинанты категории
Media Lions рекламной премии Cannes Lions. Только к рекламному бизнесу это по
большому счету не относится.
Однажды можно подвесить спортсменов на
страховочных тросах над оживленной дорогой и попросить их сымитировать игру в
теннис, как сделал Adidas. Но тиражировать такие рекламные ходы бесполезно, во
второй раз они уже никому не интересны. Нестандартную и яркую рекламу можно
включить в маркетинговый бюджет жирной строкой, когда она превращается в
стандарт, а эффект от нее можно хоть как-то спрогнозировать и просчитать.
Появление медиаселлера рекламы на трусах на рекламном рынке невозможно. Будущее
имеют лишь те нестандартные медиа, которые сами по себе не вызывают у обывателя
никаких эмоций, зато поддаются широкому распространению.
Крупными
фигурами на молодом рынке нестандартной рекламы становятся не искрометные
креаторы, а те менеджеры, кому по душе рутинная работа. Технологии, за которыми
в России стоит будущее нестандартной рекламы, уже давно изобретены на Западе. По
большей части они связаны с передачей изображения по разнообразным каналам
связи, будьте GPRS или оптоволоконный кабель, на любые устройства, которые
способны его показать.
Задача рекламистов сводится к тому, чтобы выбрать
из них те, что легко тиражировать, и разыскать инвестора, который поверил бы в
новый рекламный стандарт. СФ нашел этому несколько подтверждений в российской
рекламной индустрии.
Фабрика мониторов
Хотя
первый монитор для показа рекламных роликов в магазинах был установлен за четыре
года до появления «Скрин медиа», именно эта компания сделала новый рекламный
носитель почти таким же массовым и популярным, как наружная
реклама.
Прошлым летом Х5 Retail Group организовала тендер на установку
рекламных мониторов в магазинах сетей «Перекресток» и «Пятерочка». Тогда этим
занимались несколько рекламных фирм средней руки. Ведущим игроком была компания
AMTV, первой разместившая мониторы для трансляции рекламных роликов в
супермаркетах «Рамстор» в 2002 году. Но специально под тендер Х5 фонд Russian
Media Ventures, принадлежащий акционерам «Видео интернешнл» и инвестору Питеру
ГерВИ, учредил компанию «Скрин медиа», вложив в проект $12 млн. Генеральный
директор «Скрин медиа» Ирек Тенишев сразу же получил пятилетний контракт с Х5 на
оборудование экранами 700 магазинов. К началу 2008-го он сумел договориться с
«Патэрсоном», «Вестером» и другими крупными ритейлерами. За два года компания
установила б тыс. экранов в магазинах 19 городов.
Прежде чем возглавить
самую богатую компанию в индустрии нестандартной рекламы, Ирек Тенишев торговал
грузовиками. Он не креатор и не первопроходец, а «функциональный
менеджер».
В офисе Тенишева играет легкая музыка, у дверей припаркован
серебристый Land Rover. На лице Ирека Ирековича - непроницаемое спокойствие:
кажется, его работа уже сводится к тому, чтобы пассивно наблюдать. Около 20
сотрудников «Скрин медиа» разрабатывают программные решения для мониторов. Их
установку обеспечивают 45 сотрудников «дочки» - Digital Service. Продажей
рекламы за комиссионный процент занимается подразделение «Видео интернешнл» -
«ВИ-плазма». Ритейл еры редко бывают против установки мониторов, ведь за это они
получают комиссионные или арендную плату, а иногда и то и другое сразу.
С
поиском рекламодателей у руководителя проекта «ВИ-плазма» Максима ОСИПОВа нет
сложностей. Основанные на посещаемости магазинов расчеты показывают, что
стоимость 1 тыс. контактов составляет $1, 5, в случае с телерекламой - $2 и
выше. Цифры и опыт Осипова в сфере продаж телевизионной рекламы действуют на
потенциальных клиентов убедительно. При этом монитор сочетает в себе
преимущества сразу трех медиа - «наружки», традиционного ТВ и
интернет-рекламы.
Тенишева и Осипова беспокоит лишь одна глобальная
проблема - амбиции собственных владельцев. От зарубежной статистики у акционеров
Russian Media Ventures захватывает дух. Компания Focus Media владеет 125 тыс.
экранов в Китае, Гонконге и Сингапуре. А перед Тенишевым стоит задача рано или
поздно выйти на уровень 50 тыс. мониторов в России до 2011 года потратив еще $18
млн инвестиций акционеров. «Скрин медиа» придется ставить мониторы везде, где
возможно, но для начала - в аэропортах и бизнес-центрах. На этом этапе покой
гендиректора «Скрин медиа» будет нарушен. У аэропортов уже есть эксклюзивные
контракты с другими компаниями, например, у Шереметьева - с компанией AMS.
Эффективность же размещения новых носителей в бизнес-центрах будет непросто
доказать клиентам.
В тесном контакте
Компания
«Директ-контакт» получила эксклюзив на продажу рекламы в терминалах для оплаты
услуг у компании ОСМП. Партнерство с крупнейшей на рынке платежной системой с
оборотом $4, 71 млрд. помогло «Директ-контакту» превратить рекламу в терминалах
из эксперимента в массовый стандарт.
«Так всегда и бывает: кто-то
придумывает первым, но действует вяло, - рассуждает руководитель проекта
«Директ-контакт» Вадим Ларионов. - А потом приходят другие ребята, у которых
больше энтузиазма и средств». Ими оказались сам Ларионов и Даниил Шевченко,
которые весной 2006 года основали «Директ-контакт», агентство по размещению
рекламы в терминалах оплаты услуг телефонии и интернета.
Терминалы,
которых по всей России установлено уже более 90 тыс., объединены в сети
платежных систем. Крупнейших систем на рынке три: ОСМП, E-port и Cyberplat. Они
организуют денежные потоки между терминалами и поставщиками услуг. Изначально
владельцы терминалов сами договаривались с клиентами о размещении баннеров на
мониторах этих аппаратов в обход платежных систем. Вадим Ларионов
противопоставил им системный подход. Другая его компания, «Магител» занималась
установкой мониторов в рознице. Летом 2007 года софт для мониторов был
адаптирован и объединен с платежной системой ОСМП. Через три месяца
«Директ-контакт» охватит все 55 тыс. терминалов ОСМП, а в ближайшее время
получит эксклюзив и на размещение рекламы в 6 тыс. терминалах, подключенных к
E-port.
Платежные терминалы - уникальный рекламный инструмент. ОСМП
предоставляет Ларионову полную информацию об их расположении и величине среднего
платежа по каждому аппарату. Благодаря этому баннеры могут быть показаны узкой
целевой аудитории: например, посетителям премиальных автозаправок в Сибири или
казино в Москве.
На экране терминалов можно размещать интерактивные
мини-сайты и получать обратный отклик. ВАТ, например, предлагала «забивать»
через терминал номер на пачке ее сигарет и получать взамен мелодию на телефон.
На интерактивную рекламу откликаются 0, 5-15% пользователей. «Многое зависит от
креатива, - объясняет Ларионов. - Нужно, чтобы все светилось и мигало». Оборот
«Директ-контакта» за семь месяцев работы составил $1 млн. Пока клиентов
отпугивает высокая стоимость 1 тыс. контактов - 70-220 руб. (зависит от
расположения терминала). Но энтузиаст Ларионов скоро собирается снизить ее до
30-90 руб.
Gigafone и «Суперфон»
Компании «ГДМ
групп» и «Суперфон» превратили экран мобильного телефона в полноценную рекламную
площадку. Правда, они могли добиться больших успехов, если бы не ошиблись с
аудиторией и не отпугнули серьезных инвесторов, погрязнув в судебных
тяжбах.
Рекламщики мечтают использовать экран телефона как рекламную
площадку. Мешает досадное ограничение: отправка SMS и MMS без согласия абонентов
чревата скандалом. В мире есть лишь один успешный опыт, когда получать такие
сообщения согласилось значимое число владельцев телефонов. Британский
виртуальный оператор Brick подписал 100 тыс. абонентов на просмотр рекламы в
обмен на бесплатную связь: когда телефон звонит, приходит реклама в виде
MMS.
Под брендом Gigafone похожую схему в России решила внедрить
американская Global Direct Management Corp., представленная здесь как «ГДМ
групп». Правда, окупить сотовую связь за счет рекламы ей не удалось: компания
лишь перечисляла на счет абонентам единицы долларов в месяц. А поскольку вначале
услуга была ориентирована на пользователей смартфонов, то проект развивался
медленно: состоятельную публику такая экономия не очень интересовала.
В
«ГДМ групп» работал Олег Тетерин, который в 2006 году уволился и основал
собственную фирму «Суперфон». В акционеры удалось привлечь менеджеров из
телеком-структур «Альфа-групп». На сайте компания заявляет о 820 тыс.
подключенных к услуге абонентов. По словам управляющего директора компании
Custom Line Михаила ОНИШКО, несколько месяцев проработавшего в «Суперфоне»,
реальная цифра в несколько раз меньше.
Софт, который используют Gigafone
и «Суперфон», с весны 2007 года стал причиной громкой патентной тяжбы. Пару
недель назад Олег Тетерин даже написал письмо президенту России, в котором
поведал о нарушениях в органах исполнительной власти, вставшей на сторону «ГДМ
групп». По словам Онишко, акционеры из «Альфа-групп» сочли проект «мутным», и
«Суперфон» не получил ни крупных инвестиций, ни поддержки
оператора.
Немая конкуренция
Дневная аудитория
«Маршрут-ТВ» превышает 500 тыс. человек. Компания раскачала рынок: он растет на
500% в год. Теперь ей предстоит нешуточная борьба за бюджеты.
Телевидение
в маршрутных такси практически превратилось в заурядное медиа. Знаковое событие
на этом рынке произошло в сентябре 2007 года: эффективность такого вида рекламы
признала Gallup Media. Это единственный нестандартный носитель, который изучила
независимая исследовательская компания. Есть и другой факт признания: власти
отслеживают работу крупнейшего оператора транспортной рекламы «Маршрут-ТВ»
наравне с корифеями наружной рекламы. ФАС даже инициировала судебный процесс,
сочтя, что компания нарушает закон о рекламе, запрещающий звуковую рекламу с
использованием транспортных средств. На днях решением суда «Маршрут-ТВ»
оштрафовали на 40 тыс. руб. Но со звуком было связано ноу-хау: чем громче ведут
себя пассажиры в салоне, тем громче работает телевизор. Теперь пассажирам
маршруток придется показывать «немое кино». Компания будет оспаривать решение
суда, но для ее генерального директора Артура Бабаяна это далеко не самая
насущная проблема. «Маршрут-ТВ» был пионером телевидения на транспорте,
установив в 2004 году первый монитор в маршрутном такси. Сейчас компания
разместила 1, 5 тыс. мониторов, но скоро ей предстоит побороться за место под
солнцем. В 2007 году рекламная группа «Медиаплазм» запустила проект «Движение
ТВ», подписав с Мосгортрансом договор, предусматривающий размещение 6 тыс.
мониторов в московских трамваях, троллейбусах и автобусах.