Когда прямые средства рекламы не работают, бизнесмены прибегают к нестандартным
способам продвижения. Особую роль в этом арсенале у ростовчан играет «сарафанное
радио» - распространение информации о компании в среде потенциальных
потребителей посредством слухов и рекомендаций. В том, чем «сарафанное радио»
отличается от «вирусного маркетинга», как правильно «запускать» слухи и бороться
с их негативными последствиями.
«Сарафанное радио» или «вирусный маркетинг» достаточно популярны в среде
ростовских бизнесменов. Особенно часто на этот канал распространения информации
уповают представители b2b-бизнеса - аудиторы, юристы, кадровики и тренеры, а
также медицинские работники. На очередном заседании Дискуссионного клуба «ДК»,
посвященном этому достаточно неоднозначному инструменту продвижения, эксперты и
участники встречи попытались разобраться в технологии распространения слухов и
понять, как заставить их работать на благо компании. По мнению ПАВЛА РОДИНА,
руководителя PR-службы компании «КаР-Тел» (ТМ «Билайн») в Казахстане (до 2-го
января - руководитель отдела по связям с общественностью компании «Вымпелком» в
ЮФО), когда в Ростове говорят «сарафанное радио», то, в первую очередь,
подразумевают спонтанно возникающие среди пользователей и передаваемые из уст в
уста слухи о конкретной компании и ее услугах, причем распространяемая
информация не всегда положительная. Эксперты согласились с этим мнением,
отметив, что, в отличие от вирусных маркетинговых акций, инициируемых самими
компаниями, «сарафанные кампании» крайне сложно самостоятельно запустить и еще
сложнее ими управлять. Сарафанное радио всегда дает неожиданный результат Тема «сарафанного радио» оказалась актуальной для многих ростовских компаний
- в зале не хватило мест для всех желающих. В самом начале обсуждения эксперты
Дискуссионного клуба отметили, что традиционные способы продвижения товаров с каждым годом теряют эффективность. «По
мере увеличения количества рекламных сообщений, с которыми люди сталкиваются изо
дня в день, каждое из них привлекает к себе все меньше внимания. Большинство
потребителей не воспринимают рекламу как достоверный источник информации», -
сказала ЕЛЕНА ТОЛСТОПЯТОВА, коммерческий директор компании «PR-эксперт». -
Поэтому руководители компаний прибегают к новым способам привлечения клиентов и
вооружаются нестандартными маркетинговыми инструментами». По мнению экспертов, одним из наи- более эффективных из них является вирусный
маркетинг. Ни один из экспертов «ДК» не согласился с довольно распространенным
мнением о тождественности понятий «вирусный маркетинг» и «сарафанное радио».
Собравшиеся отметили, что многие даже опытные предприниматели путают эти два
термина. «На самом деле, это два разных явления, которые схожи лишь в одном: в
распространении информации о компании, товарах или услуге участвует большое
количество людей, которые не имеют никакого отношения к фирме, - выразил свое
мнение СЕРГЕЙ СМИРНОВ, генеральный директор фонда «Прикладная политология». По
его словам, вирусный маркетинг - одна из разновидностей PR-акций, во время
которой с помощью каких-либо эпатажных или нестандартных действий (уличный
флэш-моб, скандальная реклама, псевдо-спам и т.п.) фирма инициирует обсуждение
своего бренда или товара в среде потенциальных клиен- тов. Такие спланированные
кампании стоят денег и часто требуют разработки креативных сценариев, найма
актеров и статистов. «А вот за «сарафанное» радио никто не платит, так как это
процесс нерегулируемый: слух возникает сам по себе, распространяется с большой
скоростью без специальных маркетинговых технологий, его невозможно
корректировать и перенастраивать. И что самое опасное - он может негативно
сказываться на имидже компании, - полагает г-н Смирнов, - так как, переходя от
человека к человеку, информация имеет свойство искажаться». Начальник службы по связям с общественностью банка «Центр-инвест» ДМИТРИЙ
ГОРЧАКОВ добавил, что «сарафанного радио» стоит опасаться тем компаниям, которые
предоставляют некачественную услугу. «Когда компания работает максимально
прозрачно и предоставляет действительно качественные товары и услуги,
«сарафанное» радио помогает увеличивать число клиентов - реальные клиенты
рекомендуют вашу компанию своим друзьям и знакомым. При ином раскладе эффект
может быть обратным», - заметил г-н Горчаков. Одной из причин, по которой вирусный маркетинг ошибочно называют «сарафанным
радио», эксперты считают схожие свойства этих социальных механизмов
распространения информации: в определенный момент источник слуха о компании
теряет контроль над его распространением. По мнению Павла Родина, этот момент
наступает практически сразу же после запуска. «Действительно, мы можем создать
слух и запустить его, затратив на это ресурсы компании. Но его дальнейшая судьба
нам принадлежать не будет», - сказал он. Елена Толстопятова согласилась с тем,
что вирусным маркетингом можно управлять только на этапе создания и запуска
слухов. По ее словам, многие рекламные агентства предлагают своим клиентам такую
услугу. «Достаточно часто случается, что у предпринимателей снижаются продажи, и
через стандартные промо- и рекламные акции повысить их не удается. В таких
случаях мы часто предлагаем клиентам попробовать применить механизмы вирусного
маркетинга. К примеру, запускаем в наружной рекламе или рекламе на телевидении
загадочные слоганы и изображения, тем самым интригуя потенциальную аудиторию, и
постепенно дополняем их информацией. Людям интересно узнать, что же за этим
скрывается и какой продукт рекламируется, и они внимательно следят за этой
рекламой. Это своеобразная игра, в которую потребителям нравится играть. В итоге
продажи рекламируемого продукта увеличиваются в разы», - рассказала г-жа
Толстопятова. Собравшиеся на встрече Дискуссионного клуба согласились: спрогнозировать
результат вирусного маркетинга невозможно. Результат часто бывает
непредсказуемый, поэтому инструмент этот достаточно рискованный. «Когда
бизнесмен соглашается продвигать свой товар или услугу с помощью вирусного
маркетинга, он должен понимать, что риск потратить деньги впустую достаточно
велик - нельзя предугадать, как поведет себя потребитель и будет ли реакция на
вирусную кампанию, но и результат при удачном раскладе может превзойти все
ожидания - сказала г-жа Толстопятова. Правильный слух должен основываться на мотивации По мнению некоторых экспертов Дискуссионного клуба, предприниматели часто
совершают ошибки при организации кампании по вирусному маркетингу, в результате
чего не получают желаемого эффекта. Важно сделать так, чтобы потенциальные
разносчики слухов - а именно информации, выгодной компании - были уверены, что
эта информация настоящая, а не «мыльный пузырь». «В последнее время
рекламодатели стали все чаще проводить акции, на которые люди практически не
реагируют. Вот один из примеров «деревянной» вирусной кампании: пять человек в
автобусе одновременно читали один и тот же журнал, а потом, как по команде, все
пятеро вышли на одной и той же остановке. Всем остальным пассажирам сразу стало
ясно, что это запланированная акция. Думаю, немногие из них пошли сразу после
этого покупать этот журнал», - констатирует г-н Родин. Эксперты сошлись во
мнении, что слух необходимо подавать так, чтобы никто не заметил его
искусственного происхождения. «Энергетика неподкупности, искренности действует
очень эффективно. И необходимая вашей компании молва в этом случае расходится
быстро и качественно, - утверждает г-жа Толстопятова. - Когда пошла волна
птичьего гриппа, запретили рекламу изделий из курицы и непосредственно куриного
мяса. К нам в компанию пришел руководитель одной из птицефабрик, и попросил
придумать для него такую акцию, которая стимулировала бы потребителей покупать
кур его предприятия. Мы предложили ему такой вариант: женщины, не
профессиональные актрисы, а обычные домохозяйки, в возрасте, приходили в
продуктовые магазины и громко по сотовому телефону обсуждали якобы с подругами
качество куриного мяса, естественно сообщая, что продукция нашего клиента самая
подходящая и безопасная. В результате продажи существенно выросли - посетители
этих магазинов не только покупали именно конкретных кур, но и советовали их
знакомым». ЮЛИЯ ХРЕНОВА, директор компании «DonModels group» уверена, что особо
тщательно надо не только проработать идею «вирусной» кампании, но и
проанализировать состав предполагаемой аудитории - выяснить уровень доходов
потенциального клиента, возрастные рамки и т.п. Очень важно создать весомый
информационный повод. «В этом году наше агентство проводило рекламную кампанию,
рассчитанную на девушек-подростков. Мы потратили весомые бюджеты на радио- и
телерекламу, на которую отреагировало всего сорок девушек. А вот когда одна из
них уехала в Нью-Йорк и стала работать там моделью, об этом моментально узнал
весь город. От желающих сотрудничать с нашим агентством не было отбоя», -
рассказала г-жа Хренова. Сергей Смирнов привел пример удачного использования вирусного маркетинга в
предвыборной кампании: «В 1996 году во время предвыборной гонки между
кандидатами на пост Президента РФ Борисом Ельциным и Геннадием Зюгановым, в
Ростове была проведена очень успешная вирусная кампания. Двое молодых людей
разной комплекции - один покрупнее, другой поменьше ходили по рынку «Гулливер»,
якобы выбирая куртку. Подходили к торговцам, мерили, наконец, находили ту,
которая нравилась. «Маленький» говорил «большому»: «Ну что, давай покупай».
Большой ему отвечал: знаешь, я, наверное, недельки через две приду, они уже
дешевле будут. Второй ему: «Какие две недели! Ты что! Через неделю выборы, если
Зюганова выберут, этот рынок закроют!». Вот так они ходили от одной торговки к
другой. Ровно на пятой торговке, когда в очередной раз речь зашла о том, что
нужно прийти через две недели, продавщица им сама сказала: «Молодые люди, какие
две недели! Вы что не знаете, если через неделю выберут Зюганова, этот рынок
закроют. Покупайте сейчас». По мнению г-на Смирнова, одно из важных правил
успешного запуска слуха - личная заинтересованность людей, которые должны будут
передавать слухи. К примеру, коммерческая выгода (в случае торговки, которой
надо было продать куртку), либо эмоциональная - возможность выступить экспертом
(я знаю, больше, чем все остальные). В этом, по мнению г-на Смирнова, и есть
суть правильного применения вирусного маркетинга - найти такую мотивацию, чтобы
люди добровольно распространяли необходимый вашей компании или политической
партии слух. Недовольные клиенты могут стать друзьями компании Первый вопрос экспертам поступил от руководителя web-компании. Он
поинтересовался, как сделать так, чтобы существующие клиенты приводили в
компанию потенциальных клиентов? По мнению экспертов, вначале надо добиться
реально высокого уровня сервиса и качества товаров и услуг. «Любая система
скидок и мотиваций хороша тогда, когда клиент первый раз пришел в вашу компанию
и получил качественную услугу. Если клиент уходит из вашей компании недовольным,
никакая система мотивации не поможет», - полагает г-жа Толстопятова. Компаниям, занимающимся розницей, Сергей Смирнов предложил использовать
клубные или любые другие бонусные накопительные карты, благодаря которым
потребители товаров смогут получать скидки. «Тогда покупатели будут
заинтересованы приводить с собой родных и знакомых, чтобы вместе накапливать
процент скидки», - объяснил г-н Смирнов. Для предпринимателей, предоставляющих услуги для бизнеса, эксперты советуют
находить партнеров, с которыми можно было бы вместе продвигать свой бренд.
Например, выступить совместно спонсорами на каком-либо развлекательном либо
социально значимом мероприятии, благотворительной акции, куда могли бы прийти и
клиенты вашей компании, и той, с которой вы сотрудничаете. «Если вам позволяет
бюджет, то вы можете провести интересный вечер, допустим, сигарный. Пригласите
руководителей существующих компаний-клиентов. На этом вечере они смогут приятно
провести время, пообщаться познакомится поближе. Пригласите также руководителей
компаний, которых вы бы хотели видеть в числе своих клиентов. Таким образом,
люди одного статуса и положения получат возможность расширить свои деловые
контакты. В том числе они могут поделиться своими соображениями о том, как им
работается с вами», - предложил г-н Родин. «Но что же, все-таки, делать, если даже при качественной услуге находятся
недовольные потребители, которые, например, в форуме на сайте компании
распространяют о компании негативную информацию»? - поинтересовался у экспертов
представитель крупной телекоммуникационной компании. Участники Дискуссионного
клуба в своих ответах на этот вопрос несколько разошлись во мнениях. Павел
Родин: «Первое, что необходимо сделать, чтобы предотвратить возникновение
негативных слухов - оперативно реагировать на высказывания ваших клиентов на
открытых информационных ресурсах - на форумах, на сайтах, в блогах. У вас должна
быть четкая система ориентирования в интернете. Как только появляются негативные
мнения о компании, необходимо сразу на них реагировать. Поблагодарите
недовольного пользователя за обратную связь, пообещайте разобраться в причинах и
устранить проблему. И главное, донесите информацию о том, как разобрались с
проблемой, и что было сделано для ее устранения». По мнению г-на Родина, те
люди, которые остались неудовлетворенными и молча ушли из компании (враги),
принесут больший вред своими рекомендациями, чем те, кто смог выразить свое
недовольство руководству. Г-н Смирнов посоветовал предложить недовольным
клиентам стать добровольными экспертами: «Когда пул добровольцев сможет
постоянно тестировать все новые услуги компании, постоянно выражать свое мнение,
то вместо врагов компания получит союзников, пусть даже они будут продолжать
негативно высказываться о ваших товарах и услугах». ЕЛЕНА КОНОВАЛОВА, гендиректор консалтингового центра «Стратегии успеха»
эффективным способом отслеживания негативных мнений считает книгу жалоб и
предложений: «Ее можно создать на сайте компании. Но все желающие оставить свой
отзыв должны обязательно регистрироваться. Тогда вы сможете узнать своего
«врага» в лицо, и лично можете ему позвонить или отправить сообщение, что вы
услышали его мнение и будете рады все исправить». ГАРНИК КОЧАРЯН,
консультант-партнер консалтинговой группы «Ключевой фактор», был не согласен с
мнением экспертов: «Таким образом фирма будет только терять недовольных
клиентов, уповая на силы пресс-службы или PR-подразделения. Реальные проблемы
бизнеса надо решать внутри компании, а не на форумах и сайтах. Если недостатки
не устранять, пресс-служба не сможет реально исправить ситуацию. И тогда может
возникать очень опасный разрыв между имиджем и репутацией фирмы на рынке». Вирусный маркетинг - разработка таких рекламных стратегий, которые поощряют
потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. При этом информация
воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение. разработка
таких рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное
сообщение друг другу. Сарафанное радио - это неспланированные и
неуправляемые сплетни, советы друзей и межличностная коммуникация, то есть
сообщение, передающееся из уст в
уста. Елена Яковлева Деловой квартал в
Ростове-на-Дону 25.01.2008
|